"Аудиторские ведомости", 2007, N 9

СЛУЖБА МАРКЕТИНГА В АУДИТОРСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ:
ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ, ПЕРСОНАЛ

В статье рассматриваются место и роль маркетинговой службы в аудиторской организации. Предлагаются мероприятия, необходимые для создания такой службы, формируются ее цели и задачи.

По мнению ряда экспертов, в настоящее время во многих аудиторских организациях недостаточное внимание уделяется маркетингу. Руководители не учитывают, что сегодня маркетинг выполняет координирующую роль в комплексных усилиях организации на рынке. Эта роль в значительной мере связана с особенностями рынка аудиторских услуг.

Особенности рынка аудиторских услуг

В специализированной литературе можно встретить различные классификации рынков сбыта и потребителей аудиторских услуг. Нам представляется целесообразной следующая классификация, объединяющая заказчиков и исполнителей данных услуг.

1. Крупные компании, как правило, совершающие операции на внешних рынках, которым требуется международный аудит как знак качества и объективности, признаваемый во всем мире, т.е. аудит по международным стандартам. Данную услугу оказывают только аудиторы "большой четверки".

2. Организации, которым требуется аудит в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности (МСФО). Данную услугу оказывают как аудиторы "большой четверки", так и крупные российские аудиторские фирмы.

3. Организации, которые подлежат обязательному аудиту в соответствии с требованиями российского законодательства (обязательный аудит). Данную услугу способна оказать любая аудиторская организация. Однако следует учитывать, что при проведении обязательного аудита в организациях, в уставных (складочных) капиталах которых доля государственной собственности или собственности субъекта Российской Федерации составляет не менее 25%, заключение договоров на оказание аудиторских услуг должно осуществляться по итогам проведения открытого конкурса.

4. Организации, которые желают получить услуги по независимой проверке бухгалтерского учета и финансовой (бухгалтерской) отчетности (инициативный аудит). Данные услуги могут быть оказаны любой аудиторской организацией или индивидуальным аудитором.

5. Холдингам и крупным предприятиям может быть необходим как аудит по российским стандартам (как правило, обязательный аудит), так и по МСФО. В большинстве случаев указанные организации обладают собственными структурами (обеспечивающими их учетно-финансовые нужды), которые, по сути, представляют собой аудиторские и консалтинговые фирмы для "личного пользования" данного холдинга или предприятия.

Регионом сбыта аудиторских услуг является вся территория Российской Федерации, причем значительная часть аудиторских фирм и их клиентов сосредоточена в Москве. Такое положение дел связано с тем, что головные офисы большинства компаний-заказчиков расположены в Москве и наиболее квалифицированный персонал сосредоточен здесь же. Можно выделить следующие группы аудиторов:

"иностранцы"; клиент обращается к аудиторам "большой четверки" не только по причине профессионализма ее сотрудников, но и потому, что этого требуют условия работы с иностранными партнерами и акционерами;

"лидеры локального масштаба" - крупные компании, имеющие большие объемы выручки (более 30 000 тыс. руб.) и, как правило, значительный штат специалистов;

"фирмы среднего масштаба"; эта группа объединяет большую часть списочного состава аудиторского сообщества и очень разнородна - в ее составе есть как солидные фирмы, удерживающие достаточно высокие цены на свои услуги ("крепкие середняки"), так и те, кто, даже демпингуя, едва "сводит концы с концами";

юридические и консалтинговые агентства, имеющие собственные аудиторские подразделения; такого рода компаниям аудит обычно нужен для того, чтобы иметь возможность оказывать "пакетные" услуги;

"частники (индивидуалы)"; для определенной группы потребителей такого рода специалисты могут быть даже предпочтительнее, так как услуги индивидуальных аудиторов существенно дешевле;

"карманные фирмы"; обслуживающие крупное предприятие или холдинг и находящиеся, как правило, в сильной зависимости от заказчика; для таких аудиторских фирм число заказов может превышать их возможности, однако расценки, по которым они оказывают услуги, могут быть значительно ниже рыночных, поскольку зависят от решения "хозяина".

Важно также учитывать значительные отличия между аудиторами Москвы и регионов. Дело в том, что иностранные компании и крупные московские аудиторские фирмы (и их филиалы) занимают особое место на региональном рынке. У "москвичей" своя клиентура, как правило, это крупные предприятия, проверять которые аудиторов "подряжают" столичные акционеры. Таким образом, они практически не составляют ощутимой конкуренции местным аудиторам. Основная же проблема для регионов заключается в том, что состоятельные иностранные и московские фирмы способны предложить своим заказчикам более высокое качество услуг, а своим специалистам - более высокий заработок, что ведет к оттоку наиболее перспективных молодых кадров из местных фирм.

Мероприятия по маркетингу аудиторских услуг

Основными причинами обращения организаций к аудиторам являются:

требования законодательства (речь идет об обязательном аудите);

получение объективной (внешней) оценки проблем;

привлечение дополнительных ресурсов для решения специфических задач;

улучшение своего имиджа (в глазах акционеров, участников, контрагентов и т.д.).

Для аудиторских фирм характерны следующие особенности управления элементами "маркетинг-микс", т.е. определенной комбинации средств маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение), способствующей достижению поставленных целей по управлению спросом в аудиторских организациях.

Управление товарной политикой (т.е. что производить). Спектр услуг аудиторских организаций пополняется в основном посредством сбора и обработки требований клиентов. Новая услуга в бизнес-портфеле аудиторской организации возникает только под давлением активного клиента. Во главу угла ставятся не потребности на рынке, а то, что аудиторская организация может предложить клиенту, хотя возможности возникновения новых услуг непосредственно в аудите ограничены. Процесс разработки новых услуг не носит постоянного характера. Отсутствие в ряде случаев четкого позиционирования услуг для различных групп потребителей также вносит негативные моменты в систему управления маркетинговой деятельностью аудиторских организаций. При этом жизненный цикл услуг аудиторских организаций имеет длительный период, а перепозиционирование составляющих бизнес-портфеля - большая редкость. В стратегии развития аудиторские организации наиболее часто придерживаются направления продвижения своего бренда.

Управление ценовой политикой (т.е. за сколько продавать). При формировании цен на услуги аудиторские организации ориентируются на себестоимость предлагаемых услуг и стоимость аналогичных услуг у конкурентов. Ориентация на спрос, стратегия "прибыль от цены" встречается значительно реже.

Управление системой распределения (т.е. где и кому продавать). Процесс производства услуги связан непосредственно с "моментом истины" (т.е. с ситуацией, когда услугу может предоставлять только исполнитель). В продаже услуг могут участвовать посредники, но это встречается редко. Поэтому канал распределения можно характеризовать в большинстве случаев как прямой канал.

Управление системой продвижения (т.е. где и как рекламировать). Для продвижения своих услуг на рынке фирмы чаще всего используют инструменты персональных продаж, PR и интернет-рекламы. Проводится ряд мероприятий по привлечению клиентов через выставки и другие подобные мероприятия. При этом для аудиторских организаций традиционна низкая доля (или вовсе отсутствие) финансирования расходов на маркетинг, что ограничивает возможности для продвижения аудиторских услуг.

Условно все мероприятия по маркетингу аудиторских услуг можно разделить на два типа. Активный маркетинг позволяет привлекать внимание новых клиентов, пассивный маркетинг способствует удержанию и расширению связей с уже имеющимися клиентами. Следовательно, основная задача маркетинга в аудите - удержать существующих клиентов и обратить на себя внимание потенциальных клиентов.

Конечно, лучший маркетинг своих услуг - высокопрофессиональное обслуживание, которое действительно является одной из основных гарантий повторного обращения. Но этого бывает недостаточно, поэтому аудитору нужно периодически "напоминать" клиенту о своем существовании, информировать о новых услугах, в том числе и смежных. В целом создание профессиональной репутации или имиджа является ядром маркетинга профессиональных услуг.

На первый взгляд создается впечатление, что процессом продаж нельзя управлять с помощью маркетинговых программ и маркетологи в аудиторском бизнесе не нужны. Действительно, аудиторские организации в силу специфики своей деятельности не являются ньюсмейкерами, не проводят активные маркетинговые программы, редко дают рекламу. Многие инструменты маркетинга, за которые традиционно отвечают маркетологи, в аудите напрямую не приносят заказов.

Сделки в большинстве случаев подготавливаются и заключаются руководителями, собственниками и партнерами фирмы; именно они являются основными продавцами и делают главные продажи, отдавая им значительную часть своего рабочего времени, выступая на семинарах, публикуя статьи, встречаясь с перспективными клиентами и т.п.

Однако недооценка роли маркетинга в успешности аудиторского бизнеса может повлечь за собой серьезные проблемы. Основная проблема заключается в том, что один или несколько ведущих продавцов может уйти из бизнеса или перейти в другую компанию, уведя с собой клиентов (не секрет, что такая практика весьма распространена в аудиторском бизнесе). Это будет сильным ударом по положению аудиторской организации, причем наиболее опасна такая ситуация для небольших фирм, поскольку вообще может привести их к краху.

Другая проблема связана с тем, что рабочее время таких продавцов-руководителей ограничено физически. Конечно, замечательно, когда каждый топ-менеджер аудиторской организации - трудоголик и универсал, одинаково легко разбирающийся в правильности бухгалтерских записей, тонкостях анализа внутренней и внешней среды бизнеса и, кроме того, успешно руководящий рабочей группой, а то и всем коллективом аудиторской организации. Но, во-первых, при успешном росте бизнеса рано или поздно придется "делиться" своими полномочиями и функциями. А во-вторых, несбалансированное увлечение топ-менеджеров маркетинговыми функциями со временем может привести к снижению управляемости фирмы или профессиональных навыков руководителя (тем более что аудитору, учитывая специфику нашего законодательства, важно все время "поддерживать себя в форме").

Также следует учитывать, что аудиторы не являются профессиональными продавцами. Многие из них чувствуют себя неуверенно и некомфортно при необходимости заниматься продажей услуг своей фирмы, другие же, наоборот, "забывают", что продажа услуг требует несколько иных навыков, знаний и технологий, чем те, которые нужны для выполнения непосредственно работы аудитора. Очевидно, что такое положение дел не может не повлиять на объемы осуществляемых продаж.

Кроме того, в распоряжении аудитора должны быть качественно подготовленные презентационные материалы, реально функционирующий сайт фирмы, публикации ее специалистов в СМИ по актуальной тематике и т.п. Неэффективна ситуация, когда функции маркетинга "распыляются" по всем специалистам аудиторской организации без должной координации и при этом каждый считает, что он хорошо разбирается в маркетинге. Действительно, стандартный набор средств рекламы в аудиторских организациях зачастую является результатом коллективного творчества. При этом не редкость, что визитки, ориентируясь на свой вкус, заказывает секретарь; буклет, руководствуясь соображениями дешевизны, - начальник административно-хозяйственного отдела; а календари, опираясь на собственные дизайнерские способности, - генеральный директор. В этом случае вряд ли можно говорить об эффективном воздействии рекламы.

Заметим также, что значительное большинство маркетинговых проектов (выставки, статьи, семинары) реализуется непосредственно аудиторами (многие программы без них просто не могут состояться). Если эти работы не спланированы и носят бессистемный характер, то их эффективность, как правило, невелика. И в этом случае трудно переоценить важность грамотного планирования и координации этих мероприятий, которые следует возложить на работников службы маркетинга.

На сотрудников маркетингового подразделения целесообразно возложить также решение "рутинных" вопросов, которые возникают при осуществлении продаж и которыми по статусу "не положено" заниматься топ-менеджерам организации, привлекшим клиента.

Рассмотрим основные задачи и функции службы маркетинга в аудиторской организации.

Цели и задачи службы маркетинга в аудиторской организации

Маркетинговые службы создают, как правило, либо крупные аудиторские организации; либо "середняки", возглавляемые дальновидным руководителем, понимающим опасность "кустарного" управления системой сбыта; либо аудиторские организации, на себе испытавшие проблемы, связанные с отсутствием в них реальной системы маркетинга.

В качестве наиболее распространенных вариантов внедрения службы маркетинга в аудиторской организации можно назвать следующие:

жесткий, когда в административном порядке организуется самостоятельная служба маркетинга, в большинстве случаев с использованием функционального подхода;

инициативный, когда формируется инициативная группа "энтузиастов" маркетинга из работников различных подразделений, часто без дополнительной оплаты, причем этот вариант встречается значительно реже, чем предыдущий.

В профессиональной среде аудиторов не существует единого мнения по поводу названия маркетингового подразделения аудиторской организации. Традиционные названия, используемые в других отраслях, такие, как "отдел маркетинга и сбыта", "отдел продаж", не вполне отражают сущность работы маркетинговой службы аудиторской организации. Поэтому, на наш взгляд, предпочтительнее такие названия маркетингового подразделения, как "отдел по работе с клиентами", "отдел по развитию бизнеса" и т.п. Структура маркетинговой службы аудиторской организации определяется перечнем предоставляемых услуг и размером организации. Как правило, маркетинговая служба напрямую подчиняется генеральному директору или коммерческому директору. Должности работников этой службы в аудиторской организации могут иметь различные названия, начиная от банальных "менеджеров по маркетингу", "маркетологов" и "специалистов по рекламе" и заканчивая замысловатыми "брендмаркетологами" и "специалистами по бенчмаркингу".

Говоря о задачах службы маркетинга, важно отметить ее координирующую роль. Маркетологи должны направлять и организовывать усилия аудиторов, поскольку в привлечении заказов они выполняют главным образом организационные функции. Так, информация в СМИ, семинары и прочие мероприятия должны быть сориентированы на определенную группу клиентов, а эффективность каналов распределения (т.е. звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей) должна быть контролируема и измеряема. Конечно, при этом за маркетологом остаются еще и чисто маркетинговые функции - организация взаимоотношений со СМИ, разработка презентационных материалов, подготовка информации для отраслевого рейтингования, анализ лучшей практики конкурентов, сбор отзывов от клиентов, позиционирование сайта в сети, его наполнение и поддержание и т.д.

Отметим, что такие традиционные для "стандартного" маркетинга функции, как ценообразование, анализ прибыльности портфеля услуг, выбор целевых сегментов, почти всегда находятся вне компетенции маркетологов в аудите. Возможно, это происходит потому, что, по мнению руководства аудиторских организаций, специалисты по маркетингу недостаточно компетентны в специфике аудита, или потому, что "так не принято" в аудиторском бизнесе.

Ниже представлены основные, на наш взгляд, задачи и функции маркетинговой службы в аудиторской фирме.

В качестве основных задач можно предложить:

обеспечение стабильного объема продаж;

сбор, обработку и анализ информации о рынке и спросе на услуги фирмы;

подготовку данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию потенциала фирмы в соответствии с требованиями рынка;

удовлетворение потребностей рынка аудиторских и консалтинговых услуг;

анализ требований потребителей для поддержания конкурентоспособности услуг фирмы;

активное воздействие на формирование потребностей в услугах фирмы.

В функции маркетинговой службы входит:

комплексное изучение рынка;

продуктовая и ценовая политика;

выбор каналов распределения;

развитие коммуникативных связей фирмы с рынком;

формирование партнерских отношений.

Комплексное изучение рынка включает:

исследование и анализ основных показателей рынка;

прогнозы развития спроса;

изучение потребителей;

изучение деятельности конкурентов;

сегментацию рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;

определение ключевых факторов успеха и разработку комплекса маркетинговых усилий (маркетинг-микс, маркетинг отношений);

разработку стратегических и оперативных планов, проведение анализа целевых рынков.

Продуктовая политика охватывает такие вопросы, как:

участие в разработке и совершенствовании ассортимента услуг;

оценка состояния и повышение уровня конкурентоспособности оказываемых услуг;

подготовка предложений по внедрению новых услуг.

В рамках ценовой политики определяется оптимальная ценовая ориентация, осуществляется разработка и обоснование конечных рыночных цен.

Вопросы, связанные с каналами распределения, включают выбор и оптимизацию каналов распределения, разработку форм и методов реализации услуг, а также анализ и прогноз объема и структуры продаж.

Развитие коммуникативных связей подразумевает:

разработку программ продвижения услуг фирмы;

подготовку маркетингового обоснования и проведение рекламных кампаний и PR-кампаний;

проведение выставок, семинаров и презентаций;

формирование положительного имиджа фирмы.

Формирование партнерских отношений связано с определением ключевых клиентов и разработкой программ лояльности клиентов.

Персонал службы маркетинга может быть сгруппирован:

по составляющим маркетинг-микс (специалисты распределяются в зависимости от области маркетинга, за которую они отвечают - например, реклама и PR, продажи "старым" и новым клиентам и т.п.);

по составляющим бизнес-портфеля и типам потребителей (специалисты отвечают за маркетинг отдельных видов услуг, например, за аудит и управленческий консалтинг или за работу с государственными и частными предприятиями).

Численность специалистов маркетинговой службы аудиторской организации зависит от видов предоставляемых услуг и размеров организации. Причем даже в крупных аудиторских и консультационных организациях нередки ситуации, когда в маркетинговой службе трудится всего один сотрудник. Типичный "полный комплект" маркетингового подразделения в аудиторской организации, как правило, состоит из менеджера по продажам (по договорам), маркетолога и специалиста по рекламе и PR-акциям.

Как показывает практика, весьма сложным для аудиторской организации может оказаться сам процесс "вживания" службы маркетинга. Одна из проблем здесь заключается в том, что маркетинговая деятельность, обеспечивающая связь с рынком, сопряжена с необходимостью пересмотра представлений о месте и роли каждого подразделения. Это может приводить к конфликтным ситуациям и возникновению негативного отношения к службе маркетинга. Например, между "производственниками" и маркетологами конфликты могут возникать из-за того, что первые заинтересованы в стабильности производственных процессов, а вторые - в постоянном учете меняющихся условий рыночной среды. Причиной конфликта с финансовыми службами может послужить нежелание передавать имеющуюся у них информацию маркетологам, а также финансировать маркетинговые мероприятия. Конфликты с кадровой службой могут быть связаны с требованиями службы маркетинга реально оценивать профессиональный уровень работников организации. Кроме того, от новых структур обычно ждут быстрых результатов, а в данном случае это невозможно.

Среди объективных противоречий, характерных для сферы профессиональных услуг и имеющих в аудите свою специфику, отметим следующие.

Первое противоречие возникает между подразделениями и специалистами, непосредственно оказывающими услуги, и теми, кто составляет инфраструктуру бизнеса, в число которых входит и служба маркетинга. Специалисты, напрямую взаимодействующие с клиентами и обеспечивающие поступление доходов, склонны смотреть на остальных как на "нахлебников", главным из которых, по их мнению, является служба маркетинга.

Второе противоречие может возникнуть между аудиторами и маркетологами по двум причинам. Во-первых, как правило, в фирмах основными "добытчиками" заказов являются аудиторы, которые вынуждены подчас заниматься маркетинговой работой в неоплачиваемое время, поскольку руководство "забывает" об оплате их времени, потраченного на подготовку статей, выступления на семинарах, встречи с перспективными клиентами. Такое положение дел вызывает недовольство аудиторов, поскольку они считают, что бесплатно выполняют работу маркетологов, которые "получают за это зарплату". Во-вторых, встречается и обратная ситуация, когда "обиженной" стороной выступают маркетологи. В таких фирмах не учитывают, что подписание договора как раз и является результатом спланированного службой маркетинга целевого воздействия на перспективного клиента, прочитавшего статью, буклет, заглянувшего на сайт, пришедшего на семинар и т.п., и "лавры победителя" отдаются только аудиторам.

По нашему мнению, для нейтрализации таких негативных явлений маркетинговым службам можно рекомендовать:

повысить осязаемость маркетинговой деятельности (в том числе конкретные показатели, нацеленность на долговременные результаты и пр.);

установить действенные связи с другими подразделениями (совместное решение вопросов, нивелирование "руководящей роли" маркетинга и т.п.);

сформировать авторитет службы маркетинга на основе результативности конкретных маркетинговых действий, повышения административного и компетентного ресурса и др.);

закрепить организационное подчинение одному из высших и авторитетных руководителей;

оптимизировать численность работников службы, не "раздувать" штат;

развивать и поддерживать постоянную потребность управленческого персонала в повышении маркетинговых знаний и увязке их с решением конкретных вопросов деятельности фирмы.

Заметим, что для эффективной работы маркетингового подразделения в аудиторской организации важно, чтобы особенности его деятельности нашли должное отражение во внутрифирменных документах, регламентирующих деятельность как аудиторской организации в целом, так и отдельных ее подразделений.

В заключение отметим, что маркетинг в аудиторском бизнесе - явление весьма противоречивое. С одной стороны, очевидно, что аудиторские организации продают свои услуги, занимаются их продвижением на рынке, иначе этот бизнес не мог бы быть прибыльным. С другой стороны, практика маркетинга в области аудита, относящегося к сфере профессиональных услуг, существенно отличается от "традиционного", "наглядного" маркетинга в других видах бизнеса. Маркетинг в аудите - "неосязаем", однако от этого не менее действен. Одним из путей повышения эффективности маркетинговой деятельности аудиторской фирмы представляется рациональная организация функционирования маркетинговой службы, способной профессионально обеспечить диалог как с существующими, так и с потенциальными клиентами.

Литература

1. Пятенко С.В. Работа аудитора и консультанта. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 1999.
2. Руководство по маркетингу консалтинговых услуг / Иванов М.С., Фербер М.В. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2003.
3. Соловьев Б.А. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2005.

Ю.Ю.Костылева
Независимый управленческий консультант

В.А.Костылев
Начальник отдела аудита и управленческого консалтинга ООО "Аудиторская фирма "ГРОСС-АУДИТ"

Подписано в печать 16.08.2007